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传统百货转型十字路口做加法不如做减法

发布时间:2019-11-25 10:00:59

传统百货转型十字路口:“做加法”不如“做减法”

近日,淮海路上的永新百货传出了将于明年初歇业的消息。据悉, 快时尚 品牌优衣库将入驻永新百货,开设其在中国最大的门店。

以市百一店、二百永新等为代表的 十二号码 商场曾是上海百货业的骄傲。但随着永新百货转型消息传出后,上海原有的 十二号码 百货商场即将只剩下了4家,即一百、六百、九百和十百(华联商厦)。事实上,不仅 十二号码 百货商场风光不再,今年以来,与永新百货同在淮海路上的市百一店分店、四川北路上的老品牌春天百货也纷纷被确认歇业转型。与此同时,巴黎春天、太平洋等外资百货品牌也在不断地进行业态调整。可见,随着消费习惯的变化,以及经济下行压力的增大,绝大多数百货商场都站到了 不得不变 的十字路口。

做加法 不如 做减法

百货商场为何不再受青睐?最主要的原因还是体量太小,难以 螺蛳壳里做道场 。

这些年,随着大型购物中心的兴起,消费者逛街的习惯已经从单纯的购物向复合型消费转变。除了购买产品,还需要餐饮、看电影、唱卡拉 OK、亲子活动等其他功能。据业界测算,一个现代化、多功能的商场,经营面积至少2万平方米以上。但这些恰恰是传统百货(专题阅读)商场所不具备的。而且大多数百货商场的面积都在 1万平方米以下,空间有限,当初的设计也没有考虑到餐饮、娱乐功能的硬件设施,不太可能进行功能升级。另一方面,百货商场同质竞争的情况非常严重。百货商场的产品以服装、化妆品、礼品、家庭用品为主,不同商场间的业态很难错位;加上购物中心内大多有 店中店 ,进一步增加了百货商场的竞争压力。

但是,体量小未必就完全是不利因素。对很多百货商场来说,专业化道路可以成为转型的一个方向。目前,一些百货商场、特别是老牌百货商场往往遵循 做加法 的调整思路,希望用增添产品种类来吸引消费者目光。殊不知受制于空间, 做加法 的结果只会让百货商场变成不伦不类的杂货店:不论是看重购物环境的消费者,还是注重营销环境的供货商,都不青睐这样的商场空间。

相反的, 做减法 却能帮助百货商场走出新路。比如,位于长宁区的巴黎春天定西路店的面积有限,地理位置也不算最优越,且在几百米外就有巴黎春天新宁路店,照理说这些 先天不足 会大大影响这家门店的生意。但在开业之初,巴黎春天就将定西路店定位于折扣店,主推部分品牌的折扣商品。多年来,这家百货商场也有品牌调整,但始终遵循着 负一层的运动品牌工厂店、一层的鞋类品牌折扣店、二层的时尚服饰折扣店、三层的运动产品折扣店 的产品布局,也没有改变折扣店的营销特色,反而在上海众多百货商场中独树一帜,业绩也颇为理想。

其实,永新百货将被优衣库接盘的消息,也可以看作是 做减法 的一种形式。单一品牌、单一业态,但做深做精,恰恰能体现小体量百货商场的专业优势,吸引更多的消费者。

服务挖潜大有可为

传统百货商场的另一个明显缺陷是服务方式落后。不论是新兴起的购物中心,还是现代化的百货商场,都会发现大部分营销人员为供货商代表。厂商的营销培训和业绩指标让营销人员不得不想尽办法 讨好 消费者,促成交易。相比之下,在一些老牌百货商场内,商场派驻营业员的方式还较为普遍,营业员的服务意识参差不齐,服务方式也比较单一,这也使得百货商场的竞争力有所降低。

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